經(jīng)濟(jì)下滑如何應(yīng)對

     戰(zhàn)術(shù)決定生死。我們不妨從一些微觀的角度切入尋求更多機(jī)會(huì)，全球經(jīng)濟(jì)催生了一批企業(yè)巨頭，但眾多的企業(yè)巨頭中不少依舊是品牌矮子。2011年世界 500強(qiáng)企業(yè)中，中國企業(yè)數(shù)量達(dá)到 51個(gè)；但 2011年世界品牌 500強(qiáng)中，中國企業(yè)數(shù)量卻不升反降，從 2010年的 21個(gè)降到 2011年的 17個(gè)。這些需求點(diǎn)任意一個(gè)若能予以有效滿足，都會(huì)帶來媒體、廣告公司以堅(jiān)實(shí)的生存支持。

     作為媒體，我們關(guān)注中國企業(yè)，除關(guān)注大企業(yè)課題外，有這么幾個(gè)亮點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注、研究和服務(wù)。一是中國的新興市場，這既包括互聯(lián)網(wǎng)、3C融合等技術(shù)和服務(wù)需求帶來的新市場、新產(chǎn)業(yè)，也包括中國企業(yè)的集體“下沉”，眾多的企業(yè)在二三四線市場跑馬圈地，這種投資和正在通過改革形成的內(nèi)需，就像沿海地區(qū) 10年、20年前一樣。還有中國城鎮(zhèn)化，特別是大城市帶小城市，中心城市輻射周邊城市的城市群將成為未來區(qū)域乃至國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力競爭。它既跟民生關(guān)系密切相關(guān)，也是商業(yè)的大機(jī)會(huì)。

     現(xiàn)在，隨著一線城市和較大的二線市場的銷售增速逐步放緩，東部產(chǎn)業(yè)向中西部轉(zhuǎn)移，外需遲緩，拉動(dòng)內(nèi)需的呼聲，像一束束突然打開的追光，三四級城市的舞臺(tái)被照亮，三、四線市場的巨大潛力正得到重視。隨著更多一二線城市限購、限行。如今，這些地區(qū)已不再是本土品牌、低端產(chǎn)品的盤踞之地，從汽車、通信互聯(lián)網(wǎng)到消費(fèi)品等服務(wù)業(yè)，國內(nèi)外的中、高端品牌早已經(jīng)將他們期待的眼神投向了這塊“沃土”。

     如巨人公司《征途》游戲 2007年剛上線，史玉柱就把推廣延伸到全國各縣域網(wǎng)吧。在巨人看來，越往下走市場潛力越大，消費(fèi)者的忠誠度也越高，因?yàn)樗麄兯佑|到的信息較少。三四級城市很多消費(fèi)者的大件購買往往是一種初次消費(fèi)，不是更替式消費(fèi)，所以對企業(yè)來說，在三四級城市消費(fèi)者首次消費(fèi)時(shí)抓住他們的心尤為重要。他們對品牌的忠誠度比一二級城市消費(fèi)者更高，后者往往對消費(fèi)場所的忠誠度更高。

     在中小城市，最容易做的是服務(wù)，大家也最愿意相信口碑。當(dāng)企業(yè)都在“下沉”時(shí)下更大的賭注，去重新思考三四級城市市場，我們媒體有什么理由不去關(guān)注企業(yè)主的產(chǎn)品線、研發(fā)基地、主打人群和目標(biāo)區(qū)域呢？因此，作為媒體，我們既要往上看一線城市的政策風(fēng)向和最優(yōu)質(zhì)的市場服務(wù)，也要往下看，由一線城市波及帶來二三線市場的消費(fèi)需求變化和內(nèi)生市場空間的變化。

     對于那些志在全球布局的企業(yè)來說，向上看你有多么“全球化”、向下看你有多么“本土化”。對于廣告主選擇媒體來說，一個(gè)全國化，甚至全球化和相對區(qū)域化的市場。廣告主選擇媒體，也會(huì)看，無論哪類媒體，從廣告經(jīng)營額、品牌知名度來看，排名在前 5的媒體總收入占到全媒體收入的半壁江山，視頻互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占到 20-30%以上，所以，市場占有率高的媒體抗擊市場風(fēng)險(xiǎn)的能力也高。對于眾多區(qū)域媒體來說，能不能做到首選的第一位，第二可能就面臨著次選。

     在美國，以口紅為代表的化妝品屬于廉價(jià)非必需品，在經(jīng)濟(jì)緊張時(shí)，大家沒有錢買車、旅行，但是會(huì)花錢買一些東西讓自己感覺好一點(diǎn)，而不是一味沉浸在經(jīng)濟(jì)蕭條帶來的悲觀情緒中。如今，這一現(xiàn)象在中國同樣成立，消費(fèi)是伴隨人一生的行為，人們會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的商品，起到“安慰”的作用。 在應(yīng)對市場遇冷的應(yīng)急舉措之外，最核心的問題是整個(gè)廣告市場要進(jìn)行根本的調(diào)整。即“一個(gè)基本點(diǎn)”，“兩項(xiàng)傳播功能”和“三個(gè)基礎(chǔ)體系”。

     所謂“一個(gè)基本點(diǎn)”，即從營銷的原點(diǎn)出發(fā)，有效洞察、把握和刺激消費(fèi)需求，這是廣告經(jīng)營者的生存關(guān)鍵。兩項(xiàng)傳播是指，必須從方法論的角度重構(gòu)信息溝通和品牌建構(gòu)的兩個(gè)廣告?zhèn)鞑スδ堋Ｈ齻€(gè)嶄新的基礎(chǔ)體系，即以信息平臺(tái)為基礎(chǔ)的海量信息數(shù)據(jù)庫體系，新舊媒體混在的“混媒體系”和全媒體營銷理論體系。

     從操作層面，廣告公司應(yīng)注意的問題是以“廣告拉動(dòng)廣告”。能不能將整合的焦點(diǎn)落到廣告內(nèi)容的構(gòu)成上，將品牌本身變?yōu)橐环N可以被進(jìn)一步利用的資源。這一理論主張不單利用媒體平臺(tái)，也匯集廣告主的力量，在一支廣告中將不同產(chǎn)品和品牌進(jìn)行有機(jī)整合，展現(xiàn)不同的品牌形象，以最大限度地利用廣告時(shí)長，增加廣告蘊(yùn)藏的信息量，借力其他企業(yè)的品牌效應(yīng)，為自身品牌推廣展開營銷造勢。

     “以廣告拉動(dòng)廣告”的理念跳出了整合同類資源的思路，將整合的視野放寬至整個(gè)品牌市場，將不同類別的產(chǎn)品和品牌置于同一個(gè)推廣平臺(tái)。例如，海南的旅游形象片原本僅僅為景點(diǎn)推介和人文介紹，整合后可以加入當(dāng)?shù)睾娇展?、電器生產(chǎn)商、酒店、農(nóng)產(chǎn)品等諸多產(chǎn)品和品牌元素，使之構(gòu)成一個(gè)有機(jī)和諧的整體，將處于消費(fèi)鏈不同位置的產(chǎn)品和品牌聯(lián)系起來，發(fā)揮優(yōu)勢互補(bǔ)，使品牌傳播力度以幾何倍數(shù)增加。

     對于媒體來說，要加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、數(shù)字領(lǐng)域的拓展和人才開發(fā)，加大力度完成從傳統(tǒng)廣告到基于新媒體、新技術(shù)為核心的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。媒體廣告從業(yè)人員也需要升級，思想、行為、服務(wù)上都要進(jìn)行全面升級。要完成單一媒體傳播顧問到廣告主的營銷顧問轉(zhuǎn)變，能夠?yàn)閺V告主客戶提供多傳播整合，量身制定營銷策劃方案